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NEUROMARKETING: La emoción, no la razón, dirige el comportamiento consumidor

Fuente: http://recorta.com/0100ba

Enviado por Manuel Gross el 04/12/2010 a las 13:07
Manuel Gross

 

Neuromarketing.jpgPor Juan Uzcátegui 

 

Es el nuevo paradigma de la investigación de mercado, basado en la neurociencia, estudia las respuestas del cerebro respecto a los estímulos de marketing. Utiliza mediciones biométricas, para monitorear la actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel. Principalmente emplea la (FMRI) resonancia magnética funcional, la (SST) tipografía de estado estable (electroencefalografía avanzada) y la (TOFD) tomografía óptica funcional difusa.

 

El estudio de esa respuesta cerebral, implica la mente y la conducta del consumidor o del cliente, más allá de lo que hace, más allá de lo que dice, específicamente la actividad neuronal y el flujo de la energía a través de la sangre, lo cual indica la parte del cerebro que responde a imágenes, sonidos, olores, texturas o sabores asociadas a un producto. Se mide el interés, la atracción, el rechazo y la memoria a largo plazo.

 

En este sentido, el principal hallazgo del neuromarketing que rompe el paradigma anterior, es que la razón no dirige el consumo, ni la compra, es la emoción. Que la mayor parte de nuestras conductas se desarrollan a nivel subconsciente y sólo una pequeña parte es a nivel consciente. Esto es algo que simplemente nos obliga a replantear la investigación de mercado.

 

Según el psicólogo, Jerome Kagan: "Un 99% de los procesos mentales tienen lugar en nuestra mente inconsciente, ese guiso maravilloso, aunque desordenado, de recuerdos, emociones, pensamientos y otros procesos cognitivos de los que no somos conscientes o somos incapaces de expresar".

 

Precisamente esa mente, sobre la cual existen muchos tipos de definición, desde la científica hasta la esotérica. Hoy se habla del sexto y hasta el séptimo sentido; asociados al fenómeno en el que un estímulo activa las neuronas y se producen descargas electromagnéticas en forma de pensamiento consciente; al fenómeno de la intuición; hasta la capacidad de comunicarnos más allá de los sentidos conocidos.

 

También hay que hablar de la mente colectiva, reflejando la interacción y la influencia en la generación de pensamientos. A su vez la mente del mercado, hace referencia a una mente colectiva formada por la mente de consumidores y empresarios o también de los mercadólogos. Es por ello que el reto es entender las interacciones de la mente, el cuerpo, el cerebro y la sociedad en general.

 

Citando a Martin Lindstrom, un reconocido asesor de marketing de su libro Compradicción (Buy·ology): "lo que decimos sentir sobre un producto no sirve para predecir verdaderamente cuál ha de ser nuestro comportamiento, la investigación de mercados es esencialmente poco confiable y a veces puede llevar a una compañía por el camino errado o destruir totalmente un producto".

 

Sin embargo, no se debe interpretar que lo hecho hasta ahora, debe desaparecer pues no sirvió de nada, el asunto es que estábamos trabajando sólo con la punta del iceberg. Que hoy tenemos acceso a la tecnología que nos permite explorar donde realmente está la información más valiosa para el marketing en lo profundo del inconsciente.

 

Según George Lowenstein, uno de los pioneros de la neuroeconomía: "El proceso de selección es relativamente automático, se deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes y se ve enormemente influido por el contexto social y físico en que actúa el consumidor".

 

Es por ello, que no se trata sólo de comprar equipos para estudiar el cerebro y las reacciones de los consumidores frente a los estímulos del marketing, hay toda una serie de teorías psicológicas, sociológicas, antropológicas, económicas entre otras que siguen influyendo en el comportamiento del consumidor. Pero lo que cambia es la importancia de lo emocional sobre lo racional, probado a través de la neurociencia.

 

Gerald Zaltman, un especialista en el neuromarketing concluye: "Nada es tan simple en el cerebro. No podemos ’leer’ pensamientos específicos; sólo podemos decir que unas zonas del cerebro que se sabe que están asociadas a unas clases particulares de pensamientos y sentimientos se han activado. Se pueden hacer inferencias sobre la calidad de esos pensamientos si sabemos qué otras zonas muestran coacción o acción antes y después que otras, pero seguimos sin identificar el pensamiento o el sentimiento exactos. No obstante, con el tiempo, las técnicas de neuroimagen servirán, seguramente, como herramientas útiles para proporcionar a los consumidores bienes y servicios mejores y más valiosos".

 

También se puede acceder al inconsciente, mediante las técnicas proyectivas o las metáforas como Zaltman enseña, asumiendo las limitaciones de la medición, mientras accedemos a la tecnología. Pero es un punto de partida para comenzar a cambiar o formular nuevas teorías, leyes y modelos en las diferentes áreas del conocimiento.

 

Progresivamente he venido incluyendo en mis clases el neuromarketing, aunque en la mayoría de los textos de consulta de marketing no se encuentran desarrollados. Pero estamos presenciando el cambio, aún no es generalmente aceptado, algunos dicen que es muy pronto, pero muchas universidades están comprometidas con estas investigaciones y algunas empresas ya lo están usando y los resultados son considerablemente mejores y para el beneficio de todos.

 

Publicado por Juan Uzcátegui

Juan Uzcátegui: T.S.U en Administración de Empresas, Licenciado en Administración mención Mercadeo, Especialista en Mercadeo, Formación Docente.

Fuente Original: Macellum  

Imagen: Neuromarketing  

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