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El sistema publicitario de Twitter: ¿merece la pena?

 Iván Fanego Publicado por Iván Fanego

 

Come, come pajarito


Come, come pajarito

Hace tiempo que Twitter coquetea con la publicidad. Tardó tiempo en cerrar un modelo claro, con experimentos por el camino como el ya extinto @earlybird (que ofrecía descuentos y ofertas, ¿podría haber sido una especie de Groupon?), y de momento sigue sin disponer de una plataforma de autoservicio que permita entrar al long tail publicitario, algo que hicieron casi desde el principio Google con su AdWords o Facebook con su Facebook Ads, preparados para que (casi) cualquiera pudiera diseñar su campaña, pagarla y lanzarla sin demasiados quebraderos de cabeza.

La semana pasada Twitter anunciaba la llegada de los anuncios geolocalizados y del Follower Dashboard (estadísticas de nuestros seguidores), y parece que a lo largo de este año tendremos la posibilidad de crear campañas de forma autónoma, por lo que es el momento perfecto para hacer un repaso de las opciones que nos ofrece Twitter para anunciarnos: es muy posible que muchos lo estemos haciendo en unos meses.

¿Cómo podemos anunciarnos en Twitter?

Hace un año que empezaron a lanzarse los productos promocionales de Twitter. Ahora mismo disponemos de tres (dos de ellos en beta, para un reducido número de anunciantes), a los que se puede acceder en el sitio para empresas (con una traducción española que deja bastante que desear, añadiría), donde si tenemos un presupuesto a partir de 5.000 $ mensuales seremos bienvenidos.

Promoted Products

Promoted Tweets

(También conocidos como tweets promovidos)

  • ¿Qué son los Promoted Tweets? Son tweets normales, que primero se envían a nuestros seguidores y luego aparecen en los resultados de búsqueda, por alguna de las palabras claves elegidas. Se puede interactuar con ellos como si fueran un tweet normal.
  • ¿Modelo de pago de los Promoted Tweets? Aunque empezaron con coste por impresiones, ahora se paga por el CPE (cost-per-engagement): es decir, sólo pagaremos por las interacciones que realicen los usuarios con nuestro contenido: retweets, menciones, clicks o añadir a favoritos. También influyen las palabras clave seleccionadas.

Las impresiones que consigamos con los RTs de los usuarios que lo vean son gratis, así que si se hacen las cosas bien, el impacto puede ser grande.

Todavía están en beta, para ese reducido y selecto grupo de anunciantes.

Promoted Trends

(También conocidas como temas del momento promovidos. En serio)

Como, de momento, parece que no se puede segmentar es un producto pensado para marcas con productos y audiencias globales.También está en fase beta, así que habrá que esperar.

Promoted Accounts

(También conocidas como cuentas promovidas)

  • ¿Qué son las Promoted Accounts? Destaca la cuenta en cuestión en el apartado Who To Follow que tenemos a la derecha de nuestro perfil en Twitter. La venta de followers es un negocio que ha permanecido mucho tiempo en la sombra, así que hacerlo de forma elegante, destacando la cuenta en el sitio apropiado (donde aparecen las sugerencias normalmente) y a las personas adecuadas (busca perfiles que encajen) es una buena manera de solucionar el problema con que se encuentran muchas empresas al empezar en Twitter: ¿cómo encuentro a mi audiencia? ¿Cómo impresiono a mi jefe con un montón de seguidores?
  • ¿Modelo de pago de las Promoted Accounts? Llama la atención que no lo especifiquen en el Sitio para Empresas, pero el coste es también CPE: en este caso, por follows.

En un entorno cada vez más competitivo (el número de empresas que están presentes en Twitter no para de crecer) tiene sentido monetizar espacios destacados para encontrar gente interesada en nuestra marca.

¿Cómo analizo mis campañas en Twitter?

Analizando las campañas en Twitter

Twitter nos ofrece dos capas:

  • Un panel específico por cada uno de los productos, en los que en tiempo real podemos ver los datos principales: impresiones, menciones, RTs, clicks y nuevos seguidores (en el caso de las promoted accounts).
  • Un panel de estadísticas para nuestro timeline. Tanto para el contenido gratuito como de pago, podemos tener acceso a cómo está funcionando nuestro perfil en Twitter: impacto, seguidores, menciones y más.

¿Resultados?

No hay muchos datos, pero parece que son positivos.

Actualmente Twitter cuenta con unos 600 anunciantes de alto nivel (Coca Cola, Virgin Airlines, Microsoft,…), y ha realizado unas 6.000 campañas, con unas tasas de engagement de entre el 3 y el 5%. Además, el que quizá sea el dato más importante: el 80% de los anunciantes actuales son repetidores.

Su objetivo es que la plataforma de autoservicio les permita llegar a 60.000 anunciantes.

Twitter quiere ganar dinero

Obvio, pero hay que tenerlo en cuenta. Se acabó la fase de generar comunidad y ya veremos por dónde salimos. Hay unas cuantas señales que apuntan claro: el cambio de CEO, la prohibición a terceros de incluir publicidad en el timeline de los usuarios o la de crear nuevos clientes de Twitter son pruebas claras de que Twitter busca un mayor control de su ecosistema para poder sacarle partido.

Y es que si no controlas, al menos en su mayor parte, el acceso y la experiencia de usuario parece difícil articular un modelo de negocio consistente (aunque Twitter afirmara que el 90% de los twitteros accedía a través de sus aplicaciones oficiales, parece que ese porcentaje en realidad no llega ni al 60%).

La facturación en 2010 de Twitter fue de unos 45 millones de dólares. La de Facebook superó los 1.800, el 60% de los cuales llegaron de pequeñas y medianas empresas. Está claro que el pajarito no quiere sólo migajas, busca un trozo del pastel.

¿Revolución o más de lo mismo?

A estas alturas, es difícil de decir. Aunque presenta algunos aspectos prometedores y parece que se han tomado su tiempo a la hora de experimentar y probar, no hay elementos que destaquen por ser excesivamente novedosos. Quizá, lo más interesante sea el cobro por engagement en lugar de ir al clásico esquema de impresiones y clicks.

Aunque la cifra de CPE de entre 3 y 5% parece muy buena en un principio, habrá que ver en qué queda cuando la publicidad en Twitter deje de ser experimental y se convierta en algo que vemos cada día.

En cualquier caso, está claro que siguen pensando en cómo mejorar y ofrecer nuevos servicios promocionales. Hace poco veíamos la noticia de que estaban planteándose el lanzamiento de páginas para empresa al estilo de Facebook, algo que no veo claro en estos momentos: las empresas parecen haberse integrado bien en Twitter con perfiles normales.

Lo interesante está por venir. Y seguramente será este año.

Imagen de cabecera | Striatic

Imagen de Advertiser Analytics | Twitter

Iván Fanego Social Media Analyst especializado en el sector financiero en Territorio creativo, es un economista fascinado por Internet desde hace ya unos cuantos años.

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