5 situaciones desastrosas en online marketing y relaciones públicas en Internet.

Es mejor que hablen mal de ti a que no hablen. Excepto si eres una empresa volcada en construir su marca y además esa marca está presente en Internet. Porque entonces habrá una Reputación Online. Hay mucho en juego:

• La reputación de la empresa.
• La reputación de sus productos o servicios.

 

De ahí salen dos elementos básicos a monitorizar:

1. Las conversaciones generadas por la comunicación de la marca.
2. La información sobre productos y servicios.

 

Una situación desastrosa sería una mala gestión de la información y las conversaciones. Algo que se puede evitar con una correcta estrategia en social media. Tenemos 5 ejemplos:

 

Toyota:

En Estados Unidos, en el año 2010, Toyota ya había conquistado el atributo de fiabilidad en el ramo automoción, cuando tuvo que iniciar una serie de revisiones masivas en sus vehículos. La causa fueron numerosos fallos mecánicos en el acelerador de sus vehículos, fallos que habían sido denunciados por los consumidores.

Sin embargo, Toyota no podía controlar que en ese mismo año se produciría un accidente en el cual murieron cuatro personas debido a uno de estos fallos mecánicos. El desastre para la marca surgió de la falta de transparencia en la gestión de un problema que ya estaban solucionando. Las pérdidas rondaron los 2.000 millones de euros y provocaron el desplome de la compañía en la Bolsa. La compañía perdió además su reputación.

 

¿Cómo podía haber ayudado a Toyota su estrategia en redes sociales?

• Con la anticipación: previendo la necesidad de contar con un portavoz de crisis especializado, o siendo más flexible en su designación.
• Información: proporcionando información regular sobre los hechos, por ejemplo, sobre cómo Toyota estaba revisando los vehículos.
• Transparencia: en las intervenciones de la marca en todas sus conversaciones online y offline.
• Actitud: mostrando humildad al escuchar las denuncias de los consumidores la marca habría aumentado su respeto, demostrando capacidad de reacción.

 

 

Inditex:

El grupo Inditex, con un beneficio neto de 1.700 millones de euros en 2010, es, junto a su presidente, el segundo líder en reputación, según el Monitor empresarial de Reputación Corporativa (Merco) en 2011.

Sin embargo, la reputación de la marca ha sufrido por las recientes denuncias de plagio hacia Stradivarius y Bershka, marcas de la compañía. En diferentes medios online se publicó que algunos diseños de dichas marcas habían sido plagiados, en algunos casos a ilustradores y fotógrafos, y en otros casos se inspiraron en el trabajo de reconocidos bloggers de moda.

Tras publicarse las denuncias, el grupo respondió públicamente retirando los productos con los polémicos diseños y pidiendo disculpas públicas. Para una empresa que hasta 2007 no tomó Internet demasiado en serio, ese desastre se gestionó con rapidez y observando su número de fans en redes. Parece que este suceso no les ha afectado peligrosamente.

 

¿Qué ha ayudado a Inditex a gestionar la crisis?

• Transparencia: en la información dada sobre cómo gestionan sus diseños.
• Inmediatez: en la petición de disculpas y la retirada del producto.
• Presencia sostenida y coherente en redes: tanto Zara, como Bershka, como Stradivarius están en la lista de las 25 marcas españolas con mayor número de fans. Pero además sus contenidos se gestionan a diario con estrategias centradas en el producto.

 

 

Heineken:

Heineken convocó recientemente un concurso de diseño de envases en el cual la marca de cervezas se quedaría con todos los derechos de los diseños participantes. A pesar de denunciar la cláusula como abusiva, muchos diseñadores participaron en el concurso, que coincidió con la feria de arte ARCO.

El desastre vino provocado por la publicación de un vídeo en el que el Director de Marketing de Heineken declaraba que en Internet se puede tener talento creativo gratis. Los usuarios crearon una página en Facebook llamada “50.000 litros de cerveza para la cultura” para denunciar su indignación de manera creativa, solicitando la donación de litros de cerveza para actos culturales.

 

¿Qué podía haber hecho Heineken?

• Transparencia: informando correctamente sobre la cláusula en la que los participantes cedían sus derechos.
• Anticipación: asignando un community manager al inicio del concurso, no al inicio de la crisis.
• Tono: marcando el tono de las conversaciones y el lenguaje de la marca en cualquier comunicación, algo tan importante como la presencia online.

 

 

Nestlé:

El desastre para Nestlé comenzó cuando la empresa fue denunciada por Greenpeace con un polémico vídeo. Se hizo público que Nestlé utilizaba un proveedor de aceite de palma indonesio en la producción de sus barras Kit Kat, lo cual tenía como consecuencia la deforestación y destrucción del hábitat del orangután más protegido de Indonesia. La empresa negó los hechos y Greenpeace creó una campaña en redes sociales contra la chocolatera. Nestlé siguió negándolo, eliminó toda alusión online al asunto y los consumidores terminaron por bombardear sus perfiles sociales denunciando la marca.

¿Qué podría haber hecho Nestlé?

• Honestidad: asumiendo la responsabilidad social y dialogando para mejorarla
• Actitud: una actitud no arrogante en sus relaciones con el consumidor permitiría a la marca positivar las reacciones negativas, demostrando capacidad de reacción ante los problemas
• Inmediatez: la compañía lo negó hasta que fue demasiado tarde

 

Tulipán:
Otro ejemplo lo protagonizó la marca Tulipán, cuando una blogger la denunció marca por plagio de una receta de cocina. Parece ser que también se utilizó una fotografía sin los derechos pertinentes. Los usuarios difundieron la denuncia en diferentes redes sociales.
Tulipán actuó con rapidez, retirando la receta inmediatamente y pidiendo disculpas a los lectores, si bien la redacción de sus disculpas fue desafortunada. Por ejemplo, achacó el incidente a un error humano, o mencionó que esperaba que no ocurriera en el futuro, lo cual provocó aún más reacciones negativas en las redes y en diferentes blogs que hicieron eco de la situación provocando el desastre.

¿Qué podía haber hecho Tulipán?

• Transparencia: en los contenidos de su comunicación online, citando fuentes.
• Tono: la marca Tulipán debería haber valorado correctamente la repercusión de dicha crisis, seleccionando la persona adecuada para mantener una conversación en términos que el usuario comprendiera y aceptara. La actitud de pedir disculpas era la correcta, pero falló el tono.

 

 

¿Qué puede hacer el resto de marcas?

 

Para evitar seguir estos cinco ejemplos cualquier marca puede empezar por acciones muy concretas en su estrategia de redes sociales:

 

• Investigar los mercados.
• Tener en cuenta los rasgos culturales que caracterizan a los mercados.
• Mantener informados a los clientes.
• Ser honestos, transparentes, mantener una actitud dialogante y un tono adecuado para el target elegido.

 

Acerca del autor: Brandwatch es una de las herramientas líderes mundiales en monitorización de social media. Brandwatch atiende a clientes de todo el mundo y ayuda a las empresas a descubrir, entender y responder a los comentarios realizados sobre ellas por los usuarios a través de todas las formas social media.