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GREENPEACE CONVIERTE LOS SOCIAL MEDIA EN UNA PESADILLA PARA NESTLE

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Greenpeace convierte los social media en una pesadilla para Nestle

Posted: 22 Mar 2010 01:29 AM PDT

Greenpeace no es una organización precisamente timorata a la hora de defender las causas que cree justas. En las retinas de todos están grabadas las imágenes de lanchas motoras intentando asaltar balleneros o barcos transportanto residuos nucleares.

Por muy agresivas o cuestionables que sean sus campañas, nadie puede negar que han influido muy positivamente en que el ciudadano global tome conciencia del proceso de destrucción que ejercemos sobre el planeta.

En este caso, su campaña tiene un objetivo muy claro: Nestlé y su “producto estrella” Kit Kat. Los motivos, los podemos encontrar en su web: “Kit Kat. El chocolate crujiente que destruye los bosques. Nestlé fabrica Kit Kat y para ello utiliza aceite de palma. Entre sus empresas proveedoras está la mayor responsable de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, que también afecta muy negativamente al modo de vida y al sustento de la población local y está ocasionando la extinción del orangután.”

Para ello, han realizado un vídeo bastante “elocuente”, parodia del típico anuncio de Kit Kat, que dificilmente dejará indiferente, y una llamada al “ciberactivismo” por parte de sus simpatizantes a través de las redes sociales utilizando una versión modificada del logo de Kit Kat, donde se lee claramente “Killer”.

La llamada de Greenpeace ha tenido una respuesta tan contundente que probablemente haya quitado el sueño a los responsables de comunicación de dicha marca.

En twitter, los tags #nestle y #kitkat tienen una actividad constante con peticiones de boicot de los productos Nestlé.

Son ya muchos los blogs que se están haciendo eco de esta campaña contribuyendo a intensificar el eco de la misma.

Sin embargo, el verdadero “campo de batalla” está siendo la propia “fan page” de Nestlé en Facebook, que está siendo inundada de comentarios negativos hacia la marca.

Una verdadera pesadilla ante la cual Nestlé no está reaccionando con la contundencia debida. Ha cometido los típicos errores de libro de toda multinacional no acostumbrada a tener que conversar con sus stake holders: la censura.

En primer lugar, según informa CNN, Nestlé logró que YouTube retirase en un primer momento el vídeo por infringir el copyright. Esto, como bien sabemos, no sirvió de nada. Cientos de seguidores volvieron a colgar el vídeo tanto en YouTube como en Vimeo.

Por otro lado, también han intentado censurar los comentarios en su página de Facebook, borrando los comentarios negativos o que incluyesen el logo “manipulado” de kitkat, lo cual no ha hecho sino encender aun más a la comunidad.

¿Qué debería hacer Nestle en esta situación?:

Una crisis mediática de estas dimensiones (que previsiblemente crecerá en los próximos días) demanda una respuesta clara en los canales en los que se produce el debate.

Nestle erroneamente está intentando dirigir la conversación a una página de “preguntas y respuestas” en la que niegan estar utilizando en sus productos el tipo de aceite de palma del que se le acusa. Sin embargo, esta página no tiene siquiera la posibilidad de dejar comentarios.

Aunque en muchos casos soy partidario de simplemente “dejar pasar la tormenta”, este no es el caso.

Nestle debe utilizar los mismos canales que está utilizando Greenpeace (Twitter, blogs, facebook, youtube…) para:

1- Desmentir con pruebas tangibles que no están utilizando este tipo de aceite, de una manera convincente.

2- En caso de que no sea así, sentarse a dialogar con las partes implicadas (una de las cuales tiene que ser, aunque no les guste Greenpeace, y consensuar medidas para dejar de utilizar este aceite a la mayor brevedad posible.

Personalmente, no contemplo otro tipo de solución para esta crisis, y ambas pasan por establecer un diálogo franco con consumidores y detractores en los social media. ¿Contará Nestle entre sus ejecutivos con gente con el conocimiento y la sensibilidad para llevar a cabo dicha medida?. Está por verse, pero en todo caso, esto les supondrá una gran lección de humildad.
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jose_antonio_gallegoJose Antonio Gallego es responsable de comunidad del BBVA. Fundador y presidente de la Aerco y ponente habitual en eventos sobre innovación, web 2.0 y comunidades online. Puedes seguirle en su blog y en twitter.

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