ROI: EL FANTASMA DEL SOCIAL MEDIA MARKETING
Publicado por Fernando Polo
Fuente. etc.territoriocreativo.es
Se aburre uno con el tema que titula el post de este artículo: el maldito ROI de los proyectos de Social Media. Que si ROI sí, que si ROI no, que si no se puede medir, que si lo que hay es mucho miedo, que si esto no va de ROI, sino de buen-rollismo-dos-punto-cerista …
En Territorio tenemos un lema: no sólo hay que medir el ROI, sino que hay que desconfiar de quien no quiere medirlo. Y aunque años ha, hemos opinado otra cosa, ahora tenemos claro que el ROI se puede medir. Esa es la buena noticia. La mala, es que no es fácil, muchos de los beneficios son intangibles y no pueden cuantificarse, y sobre todo, que en algunos casos, la cifra puede que no salga, o que el retorno se produzca al cabo de varios años de la inversión realizada, lo cual asustará a muchas empresas.
Mañana participo en un evento que organiza la Cámara de Bilbao, y mi objetivo es convencer a empresas de cualquier tamaño, de que se puede medir el éxito de los proyectos de Social Media Marketing, y que hay muchos casos de éxito españoles que demuestran con creces que la inversión merece la pena.
Aunque tengo ya en mente algunos de los ejemplos que usaré, me gustaría pediros ayuda, y que me sopléis casos españoles (pequeñas y grandes empresas), que creéis que podrían ilustrar el éxito. Pero necesito algún dato, para reforzar el mensaje. ¿Resultados, ahorros, beneficios? Me imagino ejemplos que ilustren cosas así:
- Hemos lanzado una encuesta sobre producto o el sector en el que nos movemos, desde nuestro blog, apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos conseguido x cientos de respuestas, ahorrándonos en publicidad para conseguir respuestas, o en la investigación por otro medios, más de x mil euros.
- Mediante nuestro blog, hemos conseguido más de x clientes directos.
- Nuestra presencia en medios sociales, y las acciones de networking asociadas, nos ha reportado el 30% del volumen de negocio de nuestra empresa en 2009.
- Mediante Twitter y Facebook, hemos llenado un evento con 50 personas, lo que en otras ocasiones, nos ha costado x cientos de euros conseguir.
- Gracias a nuestro blog, escribimos periódicamente en una revista, y obtenemos mensualmente x reservas en nuestra casa rural.
- Hemos medido los clicks en Twitter, a través de bit.ly, y nos hemos ahorrado 450 euros en AdWords.
- A través de las redes sociales, hemos contratado a una persona, y hemos ahorrado unos x mil euros en el proceso de selección.
- Nuestra campaña en medios sociales nos ha permitido ahorrarnos dos tercios del presupuesto de publicidad, y conseguir 9 veces los resultados que conseguimos el año anterior con los medios tradicionales.
Os agradeceré que me dejéis las sugerencias con algún link en comentarios, y algún número que “ilustre” el éxito, o me enviéis directamente un correo a “abladias arroba gmail punto com”. Prometo colgar la presentación aquí mismo, tan pronto como la tenga lista.
Gracias.
Comentarios
Recurriendo al “crowd sourcing” para brillar mañana en la conferencia… ;-)
ana
23 February 2010 a las 9:23 am
Estoy con vosotros, las acciones en social media deben medirse en torno con roi. Y seria recomendable comparar con otros canales. Me gusta como lo habéis planteado. Deberíamos trabajar paralelamente en dar valores relativos a aspectos como un fan en facebook, un me gusta , etc
la única excepción en cuando el objetivo es puro branding, aunque si poseíMos establecer el roí en función del coste en otros medios
Un saludo a los apasionados del marketing
Juanmarketing
23 February 2010 a las 9:27 am
Aunque sea a veces practicamente imposible LA HERRAMIENTA es seguir un metodo un poco científico a la hora de medir los resultados. La palabra de un especialista tiene valor, pero 2 + 2 siempre son 4.
Un ejemplo sería el ahorro en un plan de medios. Tomando de referencia el coste de 2 modulos, 2 días a la semana en un periodico local. Si se eliminan los modulos del día mas “flojo” y se trasladan al blog o a una noticia enviada por facebook o twitter. No se si te vale de ejemplo.
Carlos
23 February 2010 a las 11:29 am
Buenos días, Fernando
Creo que hablar de ROI es importante, pero hay que estar siempre preparado para hacer números.
Yo no mencionaría el coste de las alternativas a Social Media (por ejemplo, en la investigación de mercados) sin ponderar igualmente el coste de tiempo/personal para obtener resultados equivalentes vía Blog-Twitter-LinkedIn etc. (usando, por ejemplo tus costes propios a título ilustrativo).
Creo que Social Media representa un nuevo coste fijo y a largo plazo (prácticamente diluído en otros costes asumidos). Y la clave está en demostrar su punto de retorno contra más serios gastos estacionales como los que señalas.
Finalmente, yo estructuraría mejor el ámbito de las campañas. Como señala un comentario anterior, una campaña de Branding/Awareness es difícilmente vinculable a conversiones/negocio. Esto obliga a buscar ROI en adquisición de tráfico/atención, presencia de marca, etc.. nada sencillo.
Por supuesto, otra cosa es una campaña de conversión en Twitter donde se promueve, por ejemplo, un curso de formación, o la asistencia a un evento. Por si fuera poco, puedes incluso parametrizar la URL, como señalas, y comparar el retorno de este canal con el de PPC, Email, Afiliados… en tu propio entorno de Analítica Web.
Mucha suerte!
@mvconsultoria
23 February 2010 a las 11:43 am
Puedo llegar a comprender que lo del ROI es un cálculo deseado, aunque no concretado y universalizado, que cada cual intenta establecer a su manera; y que ahora con las estadísticas online se cuenta con más datos que antes. Pero el ROI no es como calcular el margen bruto de una operación o el cash flow de mi compañía, sujeto todo a principios generales contables aprobados cada x tiempo y que todo el mundo tiene que tener en cuenta a la hora (por ejemplo)de cumplir con el fisco o repatir dividendos . No el ROI está en el terreno de lo que pensamos que podría ser sin acuerdo constatable entre las partes para que el mercado, las empresas, la competencia, todo el mundo, asuma qué su modus operandi.
Con eso no quiero decir, Dios me libre, que no se intente, que no se avance en concretar y cuantificar al máximo qué es lo que ganamos ( o perdemos) según lo que invertamos en marketing en este caso… Sí es cierto que, por las características del social media, más que un cálculo sobre costes de producto, inversión y retorno, se debe priorizar la objetivización de la referencia social en cuanto a apoyos a la difusión de una marca, lo cual conecta con la importancia de la reputación en nuestros días de impulso de la web social y la incidencia de la economía de la atención.
Como resumen podría decir que:
-Es lícito y necesario que se cuantifique todo lo que desde el ámbito de la empresa se hace, aunque hay materias cualitativas de difícil cuantificación. Y el ROI es un ejemplo de esto.
-Es cierto que podemos convenir en algún tipo de cálculo más o menos consensuado que satisfaga como referencia a la hora de hacer entender a las empresas la necesidad de invertir en social media.
-Pero creo oportuno cambiar el foco y apostar por la obtención de referencias cuantitativas que destaquen la importancia de las relaciones sociales en la web social y su incidencia en la reputación. Esto último me parece más lógico en un entorno de personas que interactúa,apoyan o rechazan percepciones de marca antes que continuar por el terreno de GRPs que en el mundo de la publicidad tradicional no ha significado más que la elevación de un supuesto a categoría de incontestable.
23 February 2010 a las 11:47 am
Yo quiero aportar una visión, un dato, creo que depende muchísimo de lo que estemos hablando.
En España parece que la única vía de “uso” de Social Media es en campañas o acciones aisladas.
Y medir el RoI de una campaña no debería costar mucho ya que los resultados van implícitos en la campaña (sea visitas, leads, clientes nuevos, facturación, loquesea). Esto no es innovatido, aplicar el Marketing en los Social Media no tiene nada diferente a adaptar los medios tradicionales a un nuevo soporte. Un ejemplo, con ford: http://bit.ly/agAqx2
Y no soy partidario de no cuantificar, sino que soy partidario de EXPLICAR a los directivos los beneficios que tiene que ELLOS, los dueños, sus trabajadores, todos, tengan su espacio en los Social Media (el punto 7 de lo de Ford).
Internet, los Social Media, no son algo difuso, a mí me contratan por horas, le dedico X horas a la semana a “dinamizar” las cuentas, a aportar valor, conversación y crear liderazgo de opinión y referencia, a escuchar, buscar dónde están los clientes y aconsejar cómo proceder. No es una cuestión de ROI, de medir, es una cuestión de cultura de empresa.
¿Cómo puedo yo medir el ROI de los 10 minutos de tiempo que he invertido respondiendo en este post? ¿viendo la cantidad de gente que ha ido a mi blog según analytics? ¿acaso haber leído otras opiniones no me ha aportado conocimiento que no tenía o matizado el que ya tenía? ¿Cómo entra ese concepto en la suma final?
Resumiendo, que el ROI de una campaña se mide como se ha medido siempre, el ROI de cambiar la cultura, pensar que el cliente ahora demanda un cambio en la “dinámica de fluidos” de la comunicación B2C, no es que no sea medible, es que es necesario.
23 February 2010 a las 2:31 pm
upsss no puedo editar las erratas, acostumbrado a DISQUS…
ponedlo!!!
23 February 2010 a las 2:31 pm
Hace mas de un siglo que el ROI se mide y el punto de equilibrio (Pe) se calcula previamente en Publicdad Directa (Direct Marketing), aunque antes se llamaba Venta por Correo.
Si hacemos una Tabla de expectativas de Conversión, en un punto esta el equilibrio. Los resultados spor encima son beneficio, por debajo son pérdidas… y medibles.
Además en un punto de esa tabla esta el mínimo que nos garantiza la Ley de Poison (Ley de los Casos Raros). Si el punto de equilibrio esta por debajo de ese minimo,es seguro que el ROI sera positivo.
En Publicidad General es casi imposible medir el ROI. Sólo se consigue una aproximación.
23 February 2010 a las 2:50 pm
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